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作者: 腾讯TEG用户研究与体验设计部和智慧零售联合团队

随着Z世代逐渐成为消费主力，大众对于品牌的需求日趋个性化和多元化，一批新锐消费品牌乘势涌现。探寻这些品牌的成长脉络，其快速崛起的核心原因之一就在于，能够更加精准地洞察用户需求和喜好。而这其中，私域起到了关键性作用。

成立于2019年的新营养品牌WonderLab，在洞察到国民不断提升的健康诉求后，将微信小程序作为全渠道用户运营的主阵地；与腾讯智慧零售合作，通过用户画像分析指导用户运营，有效促进拉新和复购；同时联合腾讯用户研究与体验设计部（CDC）对重点用户进行深度访谈，反推运营策略优化，实现了微信生态内私域阵地的精细化运营和长效增长。

2020年，WonderLab仅代餐奶昔一个品类的单月销售额就突破了5000万，成为快速崛起的新消费品牌代表。

立足微信生态，

深入洞察平台用户

WonderLab自2019年诞生，就明确了微信承载全渠道用户运营的重要地位，除了在微信域内投放朋友圈广告进行拉新外，也将域外的其他渠道用户引入，沉淀至企业微信、社群、公众号、小程序等品牌私域阵地。得益于直连消费者的DTC模式，其迅速沉淀了大量用户数字资产。

在完成早期用户拉新与品牌粉丝原始积累后，WonderLab于去年10月开始与腾讯智慧零售合作，希望深入洞察微信平台用户与其他平台用户之间的异同，以及影响用户购买的主要因素，从而制定微信生态私域运营策略，不断提升用户拉新、转化及复购的效率。

通过将包括品牌一方数据在内的数字资产进行综合分析，WonderLab了解到，电商平台与小程序平台的购买用户存在画像差异。这说明，不同平台的用户可以形成良性互补，同时品牌在不同平台应采取不同的用户运营策略。

在腾讯智慧零售团队的助力下，WonderLab进一步对小程序用户作了更深入的洞察，得到了完整的用户画像：小程序用户年龄集中度更高，男女比例更均衡，在高线城市的集中度更高，整体消费能力更强，更愿意尝新和理解品牌理念，并且具有更强的分享意愿，对品牌忠诚度更高。

由此，WonderLab进一步明确将微信小程序作为品牌官网，用于拉新、复购及会员运营。

贴身定制拉新策略

加速新客转化

对小程序用户有了充分了解后，WonderLab相对应调整了产品和投放策略，并在市场实践中不断验证、优化和迭代。

WonderLab自创立以来，就以“奶茶口感、科学有料”的概念、高颜值的外包装，以及性感的“小胖瓶”瓶身设计等深得年轻人喜爱，但一招鲜是远远不够的。为满足年轻人追求新鲜感的天性，WonderLab不断推出不同品类、口味的创新产品。同时，WonderLab还充分发挥微信天然的社交基因优势，满足年轻用户的参与感和自传播的分享需求，在微信小程序进行新品上市、IP联名款限售等活动，取得了很好的效果。